老舍茶馆 深耕文化IP,多方开发营销触点

来源:餐饮世界 2018年08月08日 04:58

中国拥有三千多年的饮茶史,也是当今世界上最大的茶叶种植国家,拥有广泛的消费基础。农业农村部数据显示:2017年中国茶叶茶园种植面积达4400多万亩,产量258万多吨,市场消费量达到190万吨,茶叶消费群体继续保持增长达到4.9亿人,消费总额高达2235亿元。在市场需求的刺激下,大批茶楼应运而生,在市场总量中抢占更多的市场份额是摆在每一位经营者眼前的难题。面对激烈的市场竞争,老舍茶馆不但杀出重围,多年后更是发展成为城市乃至国家的一张文化名片,其所选择的道路及营销策略值得借鉴。老舍茶馆常务副总经理唐波对《餐饮世界》阐述了独到的营销理念。

茶馆营销,文化内涵不可忽视

在国人的认知内,老舍先生及其代表作《茶馆》家喻户晓。1899年出生的老舍是地道的北京人,其话剧代表作《茶馆》堪称中国当代戏剧的经典。老舍先生曾说:“茶馆是三教九流会面之处,可以容纳各色人物,一个大茶馆就是一个小社会”,一部《茶馆》就是老北京生活和文化的一个缩影。《茶馆》创作于1956年,记录的是清末北洋军阀时期开始的近五十年社会变迁。

1979年改革开放初期,在国人几乎完全没有市场经济意识的时候,茶馆创始人尹盛喜先生就率先带领一些青年在北京前门大街支起“二分钱一碗大碗茶”的茶摊,1988年又正式成立当时京城首家有规模的茶馆,并与老舍先生及其代表作结合命名。

北京作为六朝古都和新中国的首都,文化内涵也具有层次丰富、大而热闹的特点。在此影响下,传统的北京茶馆也逐步发展出大茶馆、清茶馆、书茶馆、茶饭馆和野茶馆、棋茶馆等几大类。老舍茶馆成立伊始,尹盛喜就将“振兴古国茶文化,扶植民族艺术花”作为经营宗旨,致力于走京味儿文化的营销路线。在这个总方向下,老舍茶馆如今已发展成为几类北京传统茶馆的综合体,集京味文化、茶文化、戏曲文化、饮食文化于一身,设有新京调茶餐坊、老舍茶庄、艺苑、北京堂会、四合茶院、品珍楼、演出大厅等七大经营场所。

在整体的经营活动中,老舍茶馆始终紧紧围绕北京文化主题,通过戏曲演绎、茶艺表演、特色餐饮等进行文化营销。老舍茶馆为一度低迷的传统曲艺节目提供了新的舞台,而传统文化的复兴又能对茶馆的经营进行反哺,这是经营中绝佳的良性互动。近几年文化IP概念兴起,所谓IP直译过来就是知识产权,但它也可以代表一个故事、一种习俗,更可以衍生出一系列的产品及品牌,而由“二分大碗茶”发展成立的“老舍茶馆”,事实上就是超前地以文化IP概念进行了文化内涵的确定。

推陈出新,摆脱恶性循环

从古至今茶楼都是人们社会生活和交际的重要平台,当人们的需求从基础温饱升级到更高水平的同时也为茶馆提供了发展的基础。随着经济的快速发展,在市场需求的刺激下茶馆数量也呈波段性上升,以2014年为节点更有一个大幅的上扬。但大量的市场消费需求并不意味着茶馆行业将顺风顺水地发展,茶馆业虽分川、粤、京、杭等四大派别,却普遍存在着经营模式雷同等诸多难题和挑战。

经济发展带来的机遇实际上是能共享的红利,在激烈的市场竞争中,多样的餐饮休闲结合场所、各类特色茶楼、茶餐厅层出不穷;消费习惯的升级背后也有快节奏的生活方式在进行引导,但这样的节奏却与传统茶文化中的慢、悠闲风格相悖,经营者如何应对二者的矛盾亦是影响茶馆效益的重要因素;消费水平的提升同样带来消费者要求的提高,完全守旧又必然会被行业淘汰,同时外来品牌更时尚年轻的特点也吸引着一大批青年消费者,这不单是眼前的客源,更是潜在的市场风向风险。

无论是装潢还是扩店策略,老舍茶馆也经历过弯路和探索,但如今的老舍茶馆早己摆脱了小店式“开一批倒一批”的恶性循环,针对不同类型发展不同销售模式,在机场等地以“小、快”为开店方针,而直营或其他加盟店则更重视其规模和精细,而找对出路的老舍茶馆,也在实现盈利的基础上稳步地发展扩大。大浪淘沙,想在复杂多变的市场环境中生存和发展,经营者不单要做勇者,更要成为智者。

广而深的挖掘,营销策略多元精准

从“二分大碗茶”发展成今天的“茶、戏、餐、礼”综合服务体,老舍茶馆靠的就是能站在客情的角度上,针对消费者需求进行广泛开发和深度的挖掘,实现来客数及客单价的提升。

在客源的拓展上,老舍茶馆能将目光定位于各类人群,并针对不同人群制定不同的消费刺激点,从而引来更多的关注及客流。如当行业内都只将目光投注于茶艺爱好者身上时,老舍茶馆便打破传统印象,在“六一”期间主推亲子嘉年华活动,通过上演广受好评的儿童剧、皮影戏、画风筝、画兔爷等活动,以儿童为入口吸引年轻家庭进入茶馆,在家长也能放松的同时又能寓教于乐,增加孩子传统文化方面的课外知识,广受家长欢迎。

夏季是旅游旺季,作为旅游热点城市,北京每年都会接待大批的中外游客,而已形成口碑效应的老舍茶馆不再仅是人们游览过程中的歇脚处,更是他们怀着好奇或抱着对传统文化的兴趣,常常标注的主要目的景点之一。针对这个特点,老舍茶馆不仅将节目单进行精心丰富,在演出时段上也不同于大部分曲艺戏剧演艺场所的演出安排,没有将场次放在晚七点左右黄金时段的安排,而是将京味综艺汇演安排在客流最大的三楼进行并主要集中在白天。同时为了迎合游客们的时间点,也将下午三到五点的演出拆分成两点到三点半,以及四到六点两个时段进行。这种拉开演艺观看时间的方式在行业内具有开创性,这不仅是对客需的满足,也是一种深度的开发。因为演出的时间性,消费者通常都会考虑到交通等因素提前到店,而分段演出能大大提高客源的留店时间,并通过游览茶馆、用餐等增加消费渠道,从而提高客单价。

《黄帝内经》曰:“夏三月,此谓蕃秀,天地气交,万物华实。”是指夏季为万物茂盛之际,人体也处于阳气旺盛外发的阶段,因此针对夏季的养生需求,老舍茶馆便会主推绿茶、白茶、柑普、桔普等茶叶品种。除了这种针对性推介,茶馆还会推出多种活动,如餐饮业的优惠券通常是在当天消费后的某一段时间内有效,以刺激消费者的后续消费,但老舍茶馆本身作为旅游景点之一,在夏季的旅游高峰期内外埠游客会占多数,游览期间他们基本不会重复到店,因此茶馆推出的联动卡,就是主要针对外埠游客们的这种消费习惯制定。消费者收到的优惠券,当天就可以在不同消费区域使用。在大量的客源基础上,哪怕只有少数人进行二次消费,也会为茶馆带去可观的效益,而通过联动券的回收情况,茶馆又能准确地进行统计和总结,从而进一步针对性加强服务及宣传。

注重宣传,增加产品溢价

经济效益始终是各经营主体的追求目标,但好的营销推广永远不是利益至上地追求短平快,而是更应注重口碑的营销,这个过程虽需要一定的积累,但发酵后的宣传效果才能为主体经营带来更长久稳定的效益。

老舍茶馆以文化为切入点,通过满赠或出售精心设计的文化衫、伴手礼,定制茶具等作为一种宣传渠道,在客单价得到提高的同时也能大幅提高商品价值,增加产品溢价。茶馆今年夏季拟推的河南钧瓷展览活动,就是在展示传统瓷器文化的基础上进行了茶文化和自身的宣传推广,同时又大大延长了产品宣传的有效时间。

老舍茶馆的媒体宣传主要集中在与携程、去哪儿等各大旅游网站的战略合作上;而针对具体消费群体,老舍茶馆又在整体概念下将其业务类型进行拆分,将新京调茶餐厅、品珍楼、戏曲演艺等通过美团、大众点评、猫眼等渠道分别进行推广;同时,除了张贴地铁和传统媒体广告外,在科技通讯十分发达便利的今天,茶馆的营销也更注重时尚化,通过自媒体、热门游戏等渠道进行多触点宣传,多方面加深在消费者心中的印象。

要使营销深得人心,在产品基础上还要加强核心服务管理,因为服务是企业经营之道的表现形式。不盲目追求潮流热点、保持京味儿文化内涵核心也是老舍茶馆的服务策略之一。具有生活美学的环境陈设、茶道花艺等课程培训,都是旨在提高整体服务的同时对消费者进行潜移默化的理念灌输,使文化和经济效益形成良性循环。

借力而行,进行营销方向性培养

内外多方面的冲击下一系列传统文化都经历过低谷,但文化软实力是中国强大的重要支撑力之一不可能被丢弃。近年来国家对于传统文化的宣传扶持力度逐年递增,老舍茶馆在一直保留着“老二分”茶摊、“戏迷乐”京剧和老北京传统商业博物馆三大公益性项目的同时,更前瞻性地将传统文化作为校外课堂向中小学进行普及和推广。从当初的推广受阻到如今各校的主动联系,政策的激励作用显而易见。已经广泛开展起来的茶文化知识体验在营销中其实是一种印象根植,这种情感培养见效虽慢,却是对未来方向和趋势的引领,这也正是一个品牌主体持久经营发展应该付出的耐心和努力。

好的理念和方式不可避免会引起效仿和复制,不断制定寓教于乐的新课单、扩大受众范围才能增加品牌吸引力。在中小学生之外,老舍茶馆又将目光着眼于国外游客、海外华人和留学生身上,通过教授他们使用筷子、起中文名字、写毛笔字、举办茶会等丰富的体验活动,将中国文化传播出去,使越来越多的国外友人能接受、了解并喜欢中国文化,不但是一种公益性的宣传,同样也是新客户群体的培养。

在经营中坚持对传统文化的传承,铸就了老舍茶馆的民族效应,包括美国前总统布什、前国务卿基辛格、新加坡总理王鼎昌、俄罗斯总理普里马科夫等多国元首政要都曾亲临老舍茶馆体验传统的中国茶文化。然而这必定不是终止,年轻的海外学生中未来会出现新的外交官和领袖,老舍茶馆口碑也会以他们为突破口得到进一步发酵,带来更丰厚的文化效应及经济效益。

现在,以文化为支撑力的经营策略已屡见不鲜,曾创此先河的老舍茶馆在多方追击之下,保持住其经营宗旨的同时又多方面开发营销触点,将自身的影响力以神经网的形式发散传播,其中的经验的确值得广大餐饮人借鉴。

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